從2006年開(kāi)始，山莊老酒一直保持百分之百以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，到2008年，山莊老

　　"砸金蛋"步驟分解

　　第一步，山莊老酒選擇在主推產(chǎn)品珍品303、御品280和一品280產(chǎn)品中設(shè)獎(jiǎng)。具體方式是在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)金蛋，金蛋內(nèi)設(shè)不同克數(shù)的金票和銀票，同時(shí)與省會(huì)最大的金店進(jìn)行戰(zhàn)略合作，消費(fèi)者持金銀票便可直接到金店兌換自己喜歡的金銀飾品。不直接把獎(jiǎng)品兌給消費(fèi)者的原因一是為消費(fèi)者提供了豐富的獎(jiǎng)品選擇機(jī)會(huì)，方便了消費(fèi)者兌換；二是通過(guò)和著名金店合作增加了消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)品價(jià)值的信任程度，不同以往企業(yè)直接購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)品，容易讓消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，尤其是金銀類的促銷品。另外，對(duì)于消費(fèi)者不喜歡金銀飾品的，也可以直接在終端拿金銀票按當(dāng)時(shí)市價(jià)兌換成現(xiàn)金。

　　要點(diǎn)分析：砸金蛋活動(dòng)之所以引起消費(fèi)者的興趣，從眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，主要有以下幾個(gè)原因。第一，砸金蛋的形式雖然并非創(chuàng)新，但是有中央電視臺(tái)《非常6+1》節(jié)目所采用的砸金蛋的強(qiáng)大影響在前，消費(fèi)者很熟知，砸金蛋對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著一種幸運(yùn)，一種意外所得，而且電視節(jié)目所形成的與消費(fèi)者之間的距離感，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)講仍然具有很大的吸引力，消費(fèi)者更愿意親手一試。第二，金銀是永遠(yuǎn)的硬通貨，夠?qū)嵒荩�而且�?dāng)時(shí)國(guó)際金銀升值潛力看好，在市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都還沒(méi)有大面積采用金銀作為促銷品，所以獎(jiǎng)品對(duì)消費(fèi)者、對(duì)服務(wù)員絕對(duì)有吸引力。第三，促銷活動(dòng)本身充分將砸金蛋的趣味性和促銷品的實(shí)用性有效結(jié)合，也利于形成消費(fèi)者餐桌上的談資，便于形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的口碑傳播。

　　第二步，在終端開(kāi)展活動(dòng)的同時(shí)，山莊老酒同步采用報(bào)紙、電視、大型戶外、公交車體等媒體集中時(shí)間對(duì)促銷活動(dòng)主題和內(nèi)容進(jìn)行廣泛傳播，加上在核心酒店和名優(yōu)煙酒店終端貨架醒目位置將大型金蛋與產(chǎn)品同時(shí)陳列、終端物料傳單、宣傳折頁(yè)、海報(bào)、促銷員等整合宣傳。

　　要點(diǎn)分析：通過(guò)線上與線下渠道配合，將促銷活動(dòng)深度向消費(fèi)者傳播，不但做到了對(duì)促銷活動(dòng)的單點(diǎn)放大效果，有效吸引了消費(fèi)者更多的目光和關(guān)注，也有效避免了中間環(huán)節(jié)對(duì)促銷活動(dòng)的截留，使促銷活動(dòng)一經(jīng)推出就從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸顯出來(lái)。  

　　第三步，在這一促銷主題下，開(kāi)展多種形式的產(chǎn)品推薦活動(dòng)。比如山莊老酒召開(kāi)280系列產(chǎn)品上市品鑒會(huì)、承德老鄉(xiāng)會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)等均以不同形式推出"喝山莊、砸金蛋"活動(dòng)，這些都對(duì)主題促銷活動(dòng)起到了不同程度的推進(jìn)和傳播作用。2006年上半年，黃金開(kāi)始大幅漲價(jià)，這無(wú)形中更增加了消費(fèi)者對(duì)金銀的熱情，砸金蛋活動(dòng)促銷效果也更加明顯。但金銀價(jià)格的上漲，也導(dǎo)致砸金蛋活動(dòng)的促銷成本不斷增加。為了有效控制活動(dòng)預(yù)算，同時(shí)對(duì)主題促銷活動(dòng)進(jìn)一步延伸，山莊老酒開(kāi)始對(duì)砸金蛋活動(dòng)形式進(jìn)行調(diào)整。首先在其主要產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)獎(jiǎng)，依然采用金銀和金銀券，但促銷力度開(kāi)始適度減弱。其次，在名優(yōu)煙酒店和核心酒店再次大規(guī)模推出"喝山莊、砸金蛋、好禮送不完"的促銷活動(dòng)。但金蛋里面裝的不是金銀券，而是不同等級(jí)的實(shí)物，"砸金蛋"依然保留，目的是為了通過(guò)這種有趣的參與方式，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。事實(shí)證明，雖然金蛋內(nèi)換了東西，但消費(fèi)者熱情沒(méi)有減弱，砸金蛋的主題也得以延續(xù)。

　　要點(diǎn)分析：各種活動(dòng)圍繞同一促銷主題統(tǒng)一持續(xù)展開(kāi)，是砸金蛋活動(dòng)獲得成功的一個(gè)關(guān)鍵。山莊老酒從2005年底到2006年底，砸金蛋活動(dòng)持續(xù)了一年，這種集中式的促銷活動(dòng)給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在白酒促銷方式雷同的現(xiàn)狀下，階段性的短期促銷效果日漸下降，取而代之的是主題化的、可持續(xù)性的系統(tǒng)促銷活動(dòng)，即需要對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行主題整合和傳播，從時(shí)間上考慮不同時(shí)期促銷活動(dòng)的連續(xù)性和一致性，才能將促銷效果做到最大化。

　　應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿

　　隨著促銷活動(dòng)的展開(kāi)，"砸金蛋"成了消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}和關(guān)注的焦點(diǎn)，活動(dòng)也充分調(diào)動(dòng)了包括經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、促銷員、服務(wù)員、煙酒店老板等各營(yíng)銷環(huán)節(jié)在內(nèi)的推廣積極性，促銷效果初現(xiàn)成效。同時(shí)這一活動(dòng)也引來(lái)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨和模仿，比如有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同時(shí)在酒店推出了大規(guī)模砸金蛋活動(dòng)，而且金蛋的個(gè)頭更大，獎(jiǎng)品也很實(shí)惠，以圖借勢(shì)；有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則推出了以黃金物品為促銷點(diǎn)的各種活動(dòng)。

　　針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，山莊老酒也采取了一系列措施進(jìn)行阻擊。首先，堅(jiān)持活動(dòng)的連續(xù)性。這讓短期內(nèi)模仿的促銷行為成為對(duì)山莊砸金蛋活動(dòng)的一種變相肯定，從一定程度上也烘托了促銷活動(dòng)的氛圍。其次，結(jié)合實(shí)效性的事件，達(dá)到先入為主的效果，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)。比如，與當(dāng)時(shí)文化熱點(diǎn)結(jié)合的"喝山莊老酒，赴豪門(mén)夜宴"。當(dāng)時(shí)馮小剛大片《夜宴》在全國(guó)大規(guī)模上映，聲勢(shì)很大，成了一是的社會(huì)熱點(diǎn)，企業(yè)即與電影公司聯(lián)手推出"喝山莊老酒送《夜宴》電影票"的促銷活動(dòng)，依然在用在金蛋內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)的形式，通過(guò)活動(dòng)再一次推動(dòng)了品牌和產(chǎn)品動(dòng)銷。再有，中秋節(jié)期間推出的"山莊老酒，金秋采摘"大型促銷活動(dòng)，也有效保留了"砸金蛋"環(huán)節(jié)：在核心的酒店和名優(yōu)煙酒店設(shè)采摘樹(shù)，將設(shè)好獎(jiǎng)品的金蛋懸掛在樹(shù)上，按促銷規(guī)則，消費(fèi)者可以在樹(shù)上采摘金蛋一個(gè)，打開(kāi)取得獎(jiǎng)品。

　　通過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間的主題式促銷活動(dòng)并結(jié)合短期的實(shí)效性促銷，山莊老酒為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了門(mén)檻，這也讓消費(fèi)者一看到砸金蛋，就會(huì)想到山莊老酒。

　　要點(diǎn)分析：促銷活動(dòng)之所以容易陷入雷同之中，關(guān)鍵就于一個(gè)促銷活動(dòng)容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所跟進(jìn)。山莊老酒砸金蛋活動(dòng)之所以不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、超越，除了活動(dòng)方式的先期的獨(dú)占性外，持續(xù)的活動(dòng)結(jié)合實(shí)效性的促銷結(jié)合起來(lái)是關(guān)鍵因素。